הידיעה הפותחת את "הערב" בגלובס עוסקת במכירות רכב. דובי בן גדליהו מספר לנו כי המכירות בענף הרכב בשנת 2014 גדלו, בשעה שתקציבי הפרסום נשארו כשהיו, ואף קטנו. והוא שואל "מה הם הגורמים לתופעה הייחודית הזו, והאם המצב הפיך?". זו שאלה חשובה לפרסומאים, ומן הסתם מעסיקה גם את מוכרי הרכב.נתחיל ונשמע מה קרה ולמה זה מעניין אותנו בכלל.
שנת 2014 הייתה שנת המכירות הטובה ביותר בתולדות ענף הרכב הישראלי. כ-240 אלף כלי רכב פרטיים חדשים הציפו את כבישי ישראל – עלייה של כ-13%, שנרשמה כמעט לכל רוחב השוק.
נשמע ממש סבבה. במיוחד אם אתה מוכר מכוניות לפרנסתך. אבל בן גדליהו לא מרוצה. הוא אפילו מודאג.
עם מבול כזה של מזומנים וחגיגת מכירות כה סוערת, ניתן היה לצפות לזינוק בשיעור מקביל, לפחות, בהוצאות הפרסום של ענף הרכב הישראלי באותה שנה. לא מדובר בציפיות-שווא: יחס חיובי בין היקף המכירות לבין היקף הפרסום הוא תופעה מוכרת ומתועדת היטב בתעשיית הרכב העולמית……נציין כי בשנים "רעות" היחס הישיר בהחלט נשמר. בתקופות של משבר ומיתון, כמו 2008, ירדו משמעותית היקפי הפרסום השנתיים של הענף בישראל. אז מדוע שנת המכירות הטובה ביותר בתולדות הענף לא השתקפה בתקציבים?"
טוב, אתם אומרים. זו שאלה מעניינת. לא את כולם, אבל אנחנו יכולים להבין שמישהו יקרא את הכתבה עד הסוף בזמן שאנחנו נלך לשתות כוס תה ונסתכל בנענע גדלה. רגע, אני אומר. גם מי שאין עניינם בסוגיות הרות גורל כמו אלה, כדאי שיסכיתו וישמעו מה חושבים אנשי הכלכלה שכותבים בעיתונים. מה נחשב בעיניהם השג ומה ענין לדאגה של ממש. ולמה אני מתעקש לספר לכם את זה? כי התשובות שלו לשאלת גורלו האומלל של עולם פרסום הרכב מרתקות ממש.
אז ככה. יש כמה סיבות. קודם כל, רוב המכוניות נמכרות לציי רכב. ואנשים שקונים רכב עבור חברה, נוטים לעסוק בשאלות כמו כמה זה עולה, איך צריכת הדלק, והאם אקבל תנאי אשראי טובים. דברים כאלה שפרסומת של רכב לא ממש משפיעות עליהם. וגם העובדים בחברה לא ממש נוטים לפצוח בשביתת מחאה בכיכר העיר בגלל שמציעים להם רכב חברה כזה ולא אחר. ופרסומות לא משפיעות עליהן כפי שהיה ראוי שיקרה.
והקונים הפרטיים? אלה שרואים טלויזיה וקוראים עתונים וקופות עליהם מודעות באתרי האינטרנט הכלכליים? שומו שמיים, גם הם השתנו.
המגמה הכללית, שבלטה ב-2014 בלא מעט סגמנטים של השוק, היא הפיכת הרכב החדש ממוצר יוקרתי, רגשי ונחשק, עם קשר עמוק לערכי המותג, לסוג של "ברזל"… הפרסום הממוקד בטיפוח המותג הפך להיות פריביליגיה של פלח היוקרה והפרימיום (לא מעט בשל הלחץ של יצרני הרכב עצמם). שאר השוק מתמקד במלחמת מחירים….זוהי תמונת מצב די עגומה למי שאוהב מכוניות, מכבד את ההיסטוריה שלהן ורואה ברכישתן ובבעלות עליהן משהו שהוא קצת יותר מאלטרנטיבה לתחבורה ציבורית."
מה קורה כאן? הלקוחות הפרטיים, יחד עם הציבוריים החליטו לקנות כלי רכב לפי מידת השימוש הנוחות והמחיר של כלי הרכב. לפי היכולת למכור אותם אחר כך, ושאר שיקולים משמימים. במקום לבחור בדרך הנכונה של בחירה במותג וכיבוד ההיסטוריה של עולם הרכב.
למרות המצב החמור, בן גדליהו לא אומר נואש ואומר כי כשהרוח תשנה את כיוונה השקל יחלש והרבית תעלה, כולם ישובו מדרכם הרעה:
סביר מאוד להניח שההנחות יקוצצו, היכולת של היבואנים להגביר מכירות באמצעות הנחות "נטו" תקטן, וכך גם היכולת של חברות הליסינג לשווק מכוניות חדשות כמו ברזלים. כנ"ל אם וכאשר הריבית במשק תעלה לטריטוריה הגיונית. במקרה כזה יחזור הענף אל שיטות קידום המכירות הרציונלית, שמקובלות בתעשיית הרכב בכל העולם, כלומר שימוש מוגבר בפרסום, שמטפח את ערכי המותג והרכב.
רציונלי, מסביר לכם הכותב זה לקנות רכב לפי הערכים של המותג והרכב. זה מה שבן אדם רציונלי עושה, לא כל מיני שטויות כמו מחיר וצריכת דלק. סוחרי המכוניות, ממש כאילו היו מוכרי מכוניות משומשות, פותחים במלחמת מחירים! איזו התנהגות כלכלית קלוקלת זו. להוזיל את מחיר המוצר כדי שיקנו אצלך. איזו תפיסה קרתנית היא זו לבחור ברכב בגלל שהכסא שלנו נוח והוא צורך פחות דלק. באמת. אני מבין שיש אנשים שחושבים שכל רכב הוא יצירת אמנות, לומדים כל רכיב במפרט ומוקירים כל גלגל. זה בסדר מבחינתי. אני למשל חבר בקבוצת פייסבוק עם צילום של חרקים, וצופה במירוצי אופניים עד אחרי הכותרות בסיום. אבל איזו מין קביעה זו שרציונלי הוא מי שמאמין לפרסומות שמדביקות "ערכים" למה שהוא בסופו של דבר ברזל עם קצת פלסטיק שצריך להביא אותך ממקום למקום, אם אתה ממש לא חובב תחבורה ציבורית.
הכתבה הזו חושפת, לא בפעם הראשונה, את מה שנהוג לכנות "שוק חפשי" ומראה שוב עד כמה אנשי הכלכלה לא אוהבים התנהגות של "שוק חפשי" שבו הסוחרים נלחמים על לבו של הצרכן בסחורה טובה ומחיר נוח, אלא שוק של שוטים שמאמינים לפרסומות מטופשות של רכב כסוף עולה במהירות בהרים וקריין בקול גברי חרוך מסיגריות אומר לך באנגלית כל מיני דברים. כי זה מה שרציונלי, הלא כן?