והיום בפינתנו "קריאה ביקורתית של עיתונות כלכלית" נדבר על תוכן שיווקי ואחריות תאגידית:
הכתבה שהתפרסמה ב"כלכליסט" היא קצרה ולכן אצטט אותה במלואה, תוך הסרת שמות התאגיד והמותג:
מותג מוצרי הניקיון מבית"תאגיד ענק כלשהו" XXX מתמודד ברומניה בעיקר מול מוצרי ניקיון לא ממותגים. כדי לייצר העדפה ולגבות פרמיה, רצה המותג לחשוף את הצרכנים לאיכות המוצרים שלו ולייצר ערך מוסף כמותג עם אג'נדה חברתית. כדי לעשות זאת, החליטו ב XXX להתמודד עם תופעת הגזענות ברומניה, שהפכה למכת מדינה. קירות הערים הרומניות מכוסים בכתובות גרפיטי פוגעניות נגד מיעוטים, כמו הצוענים והיהודים. משרד הפרסום של XXX יזם מהלך לניקוי הרחובות מהמסרים הגזעניים באמצעות מוצרי XXX. כך יתרמו ליצירת סביבה נקייה מגזענות, תרתי משמע, וגם ישתמשו בקירות הערים כמדיה לא שגרתית וימחישו את יכולות הניקוי של המוצרים.
במסגרת המהלך, שמותג תחת הכותרת "XXX מנקה את רומניה", עלתה סדרה דוקומנטרית על גזענות ברומניה. כמו כן הושקה אפליקציה סלולרית הקוראת לאנשים להילחם בגזענות באמצעות צילום כתובות גרפיטי גזעניות ברחבי הערים ותיוגן. באתר ייעודי למהלך בחרו הגולשים מבין התמונות אילו מקומות צריכים ניקיון, והצוותים של XXX יצאו לנקות חלק מהם. פעילות ניקוי הקירות הגזעניים, שנגעה בעצב חשוף של החברה הרומנית, זכתה להד תקשורתי רחב שתרם לחיזוק במודעות ובתפיסת האיכות של המותג.
את המאמר הזה כתבו ניב חורש וזיו קורן שהם מנכ"לים משותפים בראובני פרידן IPG. רק ציניקנים עלולים לחשוב שלניב וזיו היה אחר הצהרים פנוי והם התנדבו לכתוב מאמרים בכלכליסט במקום הכתבת שיצאה לחופשת לידה או משהו. אבל מילא. נמשיך מכאן. את מסע הפרסום המדובר הפיקה חברת מקאן אריקסון. האם גילינו כאן מידה נאה של פרגון קולגיאלי? יכול להיות. בכל מקרה, כדאי שתדעו שמקאן אריקסון העולמית נמצאת בבעלות חברת IPG המחזיקה ב-70% ממניות "ראובני פרידן". וכך, כמה חיפושים קצרים בגוגל מלמדים אותנו על איכות העתונות ומפת האינטרסים. כלכליסט מקבל כתבות בחינם, מנכ"לי משרדי פרסום מקבלים אזכורים בגוגל ועל הדרך משבחים חברה אחות. כל ישראל חברים במוחש ממש.
ובכל זאת, תשאלו, גם אם המאמר נולד בחטא – אולי אפשר ללמוד ממנו משהו. כן, בהחלט. המאמר מראה לנו את הדרך בה מיוצרים מותגים, ואת הכזב שנמצא מאחורי הכרזות על "אחריות תאגידית". הבה נקרא ביחד את המאמר.
המוצר "מתמודד ברומניה בעיקר מול מוצרי ניקיון לא ממותגים". במונח "לא ממתגים" אין הכוונה לחומרי ניקוי בבקבוקים לבנים ועליהם כתוב curățenie . מדובר בחברות שלא מחזיקות ב"מותג". סתם חברות, רומניות. ומה יעשו מומחי החברה הבינלאומית הגדולה? ייצרו חומר שמנקה יותר טוב? עם ריח יותר נעים? לא ולא. אולי בגלל שחבל על הכסף, ואולי בגלל שאי אפשר. כי כל חומרי הניקוי אותו דבר. אז מה עושים? רוצים "לייצר העדפה ולגבות פרמיה". כלומר לגרום לבחור שהחליט לנקות את דירתו לקחת מהמדף דווקא את המוצר שלנו, ולשלם עליו יותר ממה שעולה לו מוצר שנותן ממש אותו דבר. ואיך עושים את זה? אה. נחשוף את האנשים לאיכויות של המוצר, ומה שיותר חשוב נמציא לו "ערך מוסף כמותג עם אג'נדה חברתית". כלומר, סבון הרחצה שלך הוא כבר לא סתם סבון עם חומר פעיל, הוא פעיל חברתי. כל מוצאי שבת הוא הולך להפגין בכיכר האוניברסיטה (ברומנית: Piaţa Universităţii) ועם השלט שכתב בכתב יד ענוג "העם רוצה קצף חברתי". ליתר בטחון לקחו שם משהו שלא שנוי במחלוקת. גזענות. כי גזענות היא דבר מלוכלך ודוחה שצריך "לנקות את המדינה ממנו". אז גם בלי האסוציאציה של לנקות את המדינה ממשהו, מדובר בכזב מוחלט. מעשה יזום שנועד לקשור סבון או חומר ניקוי לאסלות ל"אג'נדה חברתית". זה ביזוי של מושג האג'נדה, ונסיון מניפולטיבי ליצור "ערך מוסף" במקום שאין לו שום משמעות. שינקה את הרצפה, זה מה שצריך. אבל ככה נשיג "הד תקשורתי רחב שתרם לחיזוק במודעות ובתפיסת האיכות של המותג".
אה, ועוד משהו. אם אתם רוצים לחזק את המודעות שלכם – הנה מותג שמייצרת אותה חברה בדיוק, עם המון המון "ערך מוסף כמותג עם אג'נדה חברתית".
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU?rel=0&showinfo=0&w=480&h=360]