לפני כמה וכמה ימים התפרסם ראיון מעניין עם אוריאל לדרברג, מנכ"ל ארגון פעמונים, שכותרתו "למה אנחנו במינוס? כי אנחנו שותים קפה בארומה חמש פעמים בשבוע", ובה הוא פורש את משנתו על מקומה של האחריות האישית של כל אדם לניהול ענייניו בכלל, והעניינים הפיננסיים בפרט.
אני מניח שאת הכותרת מושכת תשומת הלב שם העורך. (עם או בלי תרומה מארומה), ולא לדרברג עצמו. ובכל זאת, יש קשר בין תוכן הראיון לדבריו של לדרברג. למי שלא מכיר, אספר כי סיסמת הארגון היא "פעמונים – מגלים אחריות".
לפעילותו של הארגון התוודעתי דרך התקשורת, ולפני כשנה קרוב משפחה השתתף בסדנה לצעירים, וחלק איתי מהתכנים המועברים למאזינים. פעמונים גם מפעיל יועצים המתלווים למשפחות הפונות אליהן, ומבקשות סיוע בהסדרת ענייניהם הכספיים. משהו כמו התכנית "משפחה חורגת" רק בלי הדמעות בשידור חי והעלבת הילדים. רוב הפעילות נעשית בהתנדבות.
ללא כל שמץ של ציניות אומר כי בלבי הערכה רבה למי שפועל למען החברה, ומנסה לעזור ככל יכולתו לאנשים הזקוקים לעזרתו. ובכל זאת, הערכה והוקרה אין פירושם חסינות מפני ביקורת. אטען טענותי ואף אנמקן כמיטב יכולתי, ולקוראים ינעם.
אומרים אנשים (יש מהם עשויים מקש, אחרים בשר ודם) שתפקיד השוק, הוא לתווך בין היצרן לצרכן. נאמר שפלוני רוצה לאכול סנדביץ' מחיטה מלאה עם טחינה וחסה, אבל אצלו בגינה, מה לעשות, לא צומחת חסה. שלא לדבר על לחמניה. מצד שני, מגדל החסות אינו יכול לאכול את כולן. ולכן השוק, באמצעות הסוחרים הטובים, יתווך ביניהם, וייקח לעצמו איזה ביס קטן, כי גם הוא צריך לאכול משהו, אתם יודעים. באמצעות השוק, העולם יפרח וכולם יהיו שבעים. ולכן עלינו לעודד שווקים כהנה וכהנה, לתפארת מדינת ישראל והסביבה.
ועוד אומרים אנשים כי בעולם עומדות לפניך מגוון אפשרויות, ועליך לבחון בשום שכל את מה שטוב מתוך כל העולמות האפשריים. אם רצית להשקיע כספך בסיכון מפולפל, הרי סיכונך לפניך, טול וצא. אם בחרת לקנות מוצר "פרימיום" ולשלם פי עשר – כה לחי. לך בדרכך זו והושעת את הכלכלה. דרך זו לראות את העניינים היא תוצאה של הגישה התיאורטית שבבסיס התפיסה הכלכלנית הרווחת. מקובל לקרוא לה "תאוריית הפעולה הרציונלית". על פי התאוריה הזו, היחיד בעולם הכלכלי ניצב אל מול אפשרויות שונות, הוא יודע מה העדפותיו ומדרג אותן, וכשהוא נעזר בידע רב שיש לו על האפשרויות השונות הוא בוחר בדרך הפעולה שתביא אותו להעדפה שבחר.
שני אלה היסודות של "כלכלת השוק". הם מתבססים על דימוי עולם פשטני, יש קונה מרצון ומוכר מרצון וכולם מרוצים. עם הזמן, התברר שהחיים לא כל כך פשוטים, לאדם יחיד הפועל בשוק כלכלי אין ידע ומידע מספיק, וגם לא יכולת שתאפשר לו לעבד זאת. אנחנו נעניק לו "חינוך פיננסי" ונלמדו הלכות "צרכנות נבונה" שיאפשרו לו לגשר על הפער. אחריות רבה מוטלת על הפרט, שצריך לרכוש לו "אוריינות", ממש כמו קריאה וכתיבה. ואם לא עשה כך, ובכן, חבל. כדי לסייע לאותם אומללים שלא מבינים, ישנם מוסדות שקמו כדי להסביר להם את הלכות העולם. יש "חינוך פיננסי" באתר משרד האוצר, יש את ארגון פעמונים ודומיו, ושמעתי גם שמתכננים להכניס את החינוך לצרכנות כבר בבית הספר היסודי.
אבל, בואו נחזור רגע לסנדביץ' שלמעלה. הכלכלה אינה פועלת כפי שמספרים לנו עוד מימי אדם סמית. יצרן, או יזם כבר מזמן נטש את הרעיון הנאיבי שתפקידו למכור לך דברים שאתה רוצה, או צריך. תפקידו הוא לשכנע אותך שאתה צריך, ולעורר בך את הרצון המחשבה שחייך לא יהיו חיים ללא הדבר הזה שהוא מוכר.
טוב, תגידו, קודם לא ידעתי שאני רוצה, ועכשיו אני רוצה, תגיד לי אתה מה אתה רוצה ממני. ומי בכלל אתה שתתערב. שאלת גבולות הרצון היא שאלה חשובה, וברשותכם אדלג עליה ואשאל מה תפקידו של המוכר. האם מותר לו להשתמש בכל שיטה ו"יזהר הקונה"? סוגה זו היא ענין חשוב בשאלת המסחר, וכבר חז"ל נתנו דעתם עליה. אבל כשהם שאלו האם מותר לשים פירות יפים מעל לסלסלה של פירות פחות מוצלחים, לא העלו בדעתם את מערכת השיווק והמסחר של זמננו.
כיום, רוב הכלכלה בנויה על "יצירת צורך" ולא על סיפוקו. וכל הדרכים כשרות לכך. מרעיונות פשוטים יחסית כמו לפזר ריח של לחם בסופר כדי שיעשה לך מצב רוח טוב, ועד יצירת התמכרות פיזית. למעשה, כל "תרבות המותגים" באה לתקן את המצב העגום בו אין באמת הבדל בין מוצרים מסוימים, ולכן צריך לשכנע את כולם אודות "ערכי המוצר". ולא צריך להיות סוציאליסט חתרן או בלוגר חפרן כדי לגלות את זה. הכל על השלחן. בכתבה בנושא שיווק מנהלת מכירות של חומוס מסבירה כי
"חיזקנו בחודשים האחרונים את ערכי המותג ואישיותו ומהיום אנו מציעים לצרכן חוויה של אוכל ישראלי אמיתי. ההבטחה החדשה שמה דגש על טעם, ישראליות ואמיתיות".
מדובר בחומוס. תזכרו. אתם תמיד רציתם את החומוס שלכם עם אישיות וערכים, זה ברור.
ובכל זאת, כותב המאמר נוזף בה ואומר, נו באמת, א תגיעי רחוק ככה:
הדרך ליתרון תחרותי עוברת דרך חשיבה אחרת. …העיקר הוא בגישה. האם אתה מספק צורך קיים או "מנהיג חשק" שמביא אל הצרכן את מה שהוא ירצה מחר למרות שעדיין אין לו מושג? ….אם השיווק שלכם נועד לרצות צרכנים ולהשביע את רצונם (ואת רעבונם, במקרה הזה) – לא יהיה לכם יתרון תחרותי. הגישות השיווקיות הרווחות מעודדות נטייה זו.
יותר ברור מזה אין. מדובר בערימה של שקרים מניפולטיביים. לא בתוספת צנוברים או קצת לימון. וככה זה עובד ומזמן לזמן הם מתכנסים ומעניקים זה לזה פרסים על מבצע השיווק של השנה, והכל מבוסס על שקרים פשוטים.
ואני לא מאשים רק את הפרסומאים. תרבות השקר הזו נמצאת בכל מקום. חברות ביטוח ממציאות "מוצרים" חדשים ועושות ככל יכולתן שלא תוכל להבין מה אתה קונה ומה (לא) תקבל ביום פורענות חלילה. הן שולחות את הסוכנים להפחיד אותך בסיפורים עצובים על ילדיך היתומים שהנושה בא לקחת אותם לעבדים, בגלל שלא קנית את ביטוח "עצם לעתיד" החדש. הבנק מתקשר אליך ומציע "הלוואה בקליק אחד" גם כשהוא יודע שזה ממש לא מה שאתה צריך. להפך, ההלוואה הזו רק תזיק לך. והדברים גלויים לעין השמש. תעשיית הפרסום השיווק והמכירות לגווניה מעסיקה הרבה אנשים אינטליגנטיים שמפנים את כל מרצם לשכנע אותנו לקנות עוד ועוד. וכל הדרכים כשרות לכך. כולל ניצול של הידע הפסיכולוגי והאנתרופולוגי העדכני. כיצד לתפוס אתכם לא מוכנים, איך לייצור את "חווית הקניה" ללא עכבות. בדרך למכירה ידחפו לכם כל מוצר. גם אם הוא מזיק לבריאותכם באופן ישיר או עקיף, ובטח אם הוא סתם יתפוס מקום מיותר ויעלה אבק.
ולכן – יש לי תשובה אחרת לשאלה "למה אנחנו במינוס", והתשובה פשוטה. כל העולם הכלכלי מכוון אותנו לשם, ומה יעשה הבן ולא יחטא? גישות החינוך הפיננסי והצרכנות הנבונה מטילות את האחריות על הפרט, כשהן מתעלמות מהמצב החברתי הכללי. מצד אחד מעלים על נס את פועלם של "יזמים" שמצליחים למכור דברים שאיש לא צריך, ומצד שני קטן וחלש מסבירים כי צריך לפעול בתבונה. באמצע תכנית צרכנות יש פרסומות. ואיש אינו מסביר לצרכן הנבון כי למעשה, הכלכלה של זמננו בנויה על צריכה אינסופית של מצרכים מיותרים. ואם כולם יהיו נבונים וחכמים, איש לא יקנה כמעט כלום, והכלכלה תיכנס למיתון חריף.
אז נכון. בינתיים עד שיתקנו את הגשר צריכות הרופאות לעבוד בשקדנות ולרפא את הנופלים, ואולי כדאי לשים שלט קטן ליד המעקה השבור. אבל לא מר לדרברג, הבעיה היא לא הקפה שאנחנו שותים.