שופוני

ברור ששעון סונטו יקר ואקסטרימיסטי זהו סוג של מסר לסביבה על מי אתה, מה מעניין אותך, ואיזה סטייל יש לך.

( מתוך סקירה באתר בייקפאנל על שעון דופק לאצנים חובבים )

השבוע קראנו עוד פרק בספרו של היילברונר "הפילוסופים הארציים", פרק שעסק בתורסטיין ובלן (1857 – 1929). את שמו של ובלן שמעתי לראשונה בקורס אי אז בקורס מבוא לסוציולוגיה. הקדשנו לו כמה דקות כשלמדנו על תיאוריות של ריבוד חברתי. התיאוריה שלו על "מעמד הפנאי" (בתרגומים הישנים קראו לזה "מעמד הפנות") הוצגה כעוד תיאוריה מני רבות, כמעט אנקדוטה ולא אתגר של ממש. אולי בשל סגנונו האישי האקסצנטרי של ובלן (כפי שמספר לנו בהרחבה היילברונר) ואולי בגלל ש "מעמד הפנאי" שהעסיק מאד את וובלן אינו קיים היום. לא כתופעה נרחבת, בטח לא בישראל. לפני שאמשיך ואדבר על "מעמד הפנאי" והבט זה בהגותו אזכיר רק כי ובלן נחשב גם לאבי "הכלכלה המוסדית", עניין חשוב שאעסוק בו בעז"ה בעתיד.

אנחנו חיים בתרבות שמקדשת ומפארת את העבודה. אמנם לא עבודה במפעלים ובבתי חרושת, אך הבטלנות נחשבת למידה מגונה. אין אצלנו שועים ורוזנים, וגם המשפחות העשירות הן בנות כמה דורות מועטים. אך המונח שטבע "צריכת ראווה" חי וקיים ובעל כח הסברי משמעותי. לדידו של ובלן "צריכת ראווה" לא מונעת בשל השימושיות של הרכישה וההחזקה, אלא להפך. בגלל חוסר התועלת המעשית שיש בהם, הם מסייעים לך להפגין את מיקומך החברתי הגבוה. היכולת לבזבז על דברים לא נחוצים, מראה עד כמה אתה באמת עשיר, ושייך למעמד הנכון. היום, צריכת הראווה לא משמשת להפגנת פנאי כשלעצמה, אלא רק להפגנת יכולת כלכלית למימונה של אותה צריכה, מאחר שפנאי אינו מצרך שנאה להשתבח בו, אלא להפך. ובכל זאת, מדובר באותו מנגנון חברתי כלכלי.

ובלן הרחיב את ההמשגה הזו גם למוצרים פיזיים (כמו מכוניות יוקרה) וגם לטובין תרבותיים כמו השכלה לא שימושית ב"שפות מתות") ששנים רבות אחריו קרא להם בורדייה "הון חברתי" כשבנה את התיאוריה שלו על ה"היבדלות". תיאוריה בה הוא מראה כיצד "טעם משובח" וצרכנות "אנינה" משמשים כאסטרטגיה של הבחנה בין מעמדית. ובלן בתמונת ראי מראה כיצד צריכת ראווה משמשת מנגנון של הידמות למעמדות הגבוהים.

ובלן, כמו מרקס וכמו בורדייה, היה בן זמנו ולא יכול היה לצפות את ההתפתחויות החברתיות שיביא העתיד, ואי אפשר לשפוט אותו לחומרה על כך, אבל הוא היטיב לתאר את ההיגיון הפנימי שבצריכת יתר של מוצרים שאין להם תועלת מעשית. יותר מזה, הרעיון של "צריכת ראווה" מערער את התפיסה הבסיסית של משמעות מעשה הצריכה, והוא הופך מדרך הגיונית ושקולה לניהול עניננך בשום שכל, למה שנראה כטפשות סתם. המודל שהוא מציג מערער את תיאור האדם הרציונלי, יודע כל, הבוחר היטב בין החלופות שמוצגות לפניו. כאן הוא מוצג כשוטה שמחפש גאווה ורוכש דברים שאין להם ערך. אמנם ישנה תשובה אפשרית לאתגר והיא שהתועלת שהצרכן משיג היא התועלת שמדבר עליה ובלן, המעמד החברתי. אך לטעמי יש בכך סכנה של מתיחת התיאוריה של התועלתנות לטענה האומרת שאם עשית משהו, הרי שהוא לתועלתך, ובכך להפוך אותה לטאוטולוגיה.

אמנם עשירים המתהללים בעושרם היו תמיד, עוד בימי התנ"ך (ירמיהו, ט פסוק כב), אך לטעמי עצמתו של החידוש, מעבר לסוגיה הפילוסופית על המודל הרציונלי הוא ההמשגה התיאורטית הניצבת אל מול של אדם סמית. בעקבות "עושר העמים" עומדת ביסוד הצדקת הבניית "השוק החופשי" כ"מצב הטבע" המעשה התיאורטי של עיירה קטנה בה יש בעל עסק שמוכר ביוקר, והתחרות מעבירה את לקוחותיו למי שימכור מוצרים טובים יותר ובזול. כאילו הכלכלה העולמית היא מעשה באופה והקצב שמוכרים במחיר מופרז, והמתחרה מולם פותח בית עסק לממכר סנדביצ'ים של פסטרמה. היום, בעידן שליטתם של התאגידים הגדולים ותרבות המותגים, המעשה הזה אינו אלא אגדה, ורחוק מלהיות מודל בסיסי המסביר את התנהגות "השוק". ראו, כדוגמה קטנה אחת, את הציטוט שהבאתי למעלה המתאר את הלך הרוח, ומנמק את הצורך בקניית מד דופק יקר למדי ב"שידור לסביבה" נוסח ובלן. מובלן אנחנו למדים שאגדה אחרת – "בגדי המלך החדשים" מיטיבה לתאר את מצב העניינים. אך בכל זאת, ועל אף ערעורו של ובלן וממשיכיו, הסדר הקפיטליסטי נמשך. יחד עם הכחשת הביקורת, השיח הקפיטליסטי, כדרכו, הפנים אותה, הכיל אותה והפך אותה לאסטרטגיה נוספת, אחת מני רבות, להמשך מימושו וחיזוקו של הסדר הצרכני. וכך מדי ערב פרסומות בדרך בוטה יותר או פחות מעודדות אותנו לרכוש מוצרים ש"יראו מה שאנחנו שווים".

השיח הקפיטליסטי מסוגל להכיל פרדוקסים הנראים בתחילה כאילו הם מערערים אותו לבלי קום. ואכן, עכשיו, כשלומדים כיצד למכור דברים כאלה ואחרים כבר מדברים על "מוצר ובלן"‏- עוד מוצר אחד מני רבים, שיחודו בכך שהביקוש אליו גובר ככל שמחירו עולה.

מעודדי "השוק החפשי" ותומכיו לא ממש רוצים להימצא בו. מבחינתם"מוצר ובלן" הוא מוצר החלומות, שהרי אף אחד לא באמת רוצה להיות בשוק חפשי בו המחירים מגיעים לשיווי משקל תחרותי, זה כל כך לא משתלם. עדיף למכור מד דופק שעונה על "צרכים רגשיים" ואפשר ליצור לו "בידול" שיבחין אותו מסתם שעון דופק, שיודע רק למדוד את הדופק ולא להעלות אותו בהתרגשות של בעלות ועושר.

(הפוסט התפרסם לאחרונה  בבלוג "תרבות אגודה" שנסגר)